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評審重點便利貼

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【顧客與市場發展】


作者:劉水深委員(現任銘傳大學講座教授、中華民國管理科學學會理事長)

服務業與製造業最大的差異是服務的無形性,顧客很難從服務的屬性來評價服務,而大都以服務的體驗決定其滿意與否。依照顧客滿意理念,企業須以顧客的現實與潛在的需要作為企業發展與設計服務的源頭,並且在行銷的過程及服務接觸的各環節中,都要盡最大的可能來滿足顧客的需要,同時要與顧客建立堅強的信賴關係才能讓顧客持續的惠顧。所以在國家品質獎評審「顧客與市場發展」大項中,個人認為三項中項之評審重點如下:

一、產品(服務)與市場策略
消費者購買產品和服務之最終目的是要滿足其需要、解決其問題,所以企業必須要能準確地掌握顧客及市場之需要與期望才能贏得顧客的青睞,同時提高顧客滿意度以求繼續惠顧,絕不能忽略市場與消費者之需求與期望。所以評審時非常重視:
˙有無明確的「目標顧客群」,只有清晰的目標顧客群才能設計符合他們需要的服務。對於一般異質之市場尚須經市場區隔化後,再根據市場競爭情況及自身資源條件選擇適合業者之目標顧客群。
˙有無發展用以正確掌握顧客與市場需要和期望的方法。不能只憑空想像,或一味地只照著自己的想法生產遞送,而忽略市場之趨勢。另外,顧客之抱怨與意見是改善服務產品的重要來源,公司有無積極接納諫言之架構或辦法?

例如國內一些表現優質之旅館業者明確地界定其目標顧客是國際商務旅客,並針對國際商務旅客之需求與期望設計必要之服務,諸如機場接送、以辦公桌取代傳統之梳妝台供顧客整理資料,提供無線傳輸網路、以大型衣櫥因應商務旅客大量行李之需求、提供歐洲旅客需要220伏特電壓的插頭、提供多國語言之主要電視頻道供顧客隨時掌握第一手資訊的機會等等。此外,還積極主動地徵詢顧客意見及根據顧客之建議或抱怨改善服務之內容。

二、顧客與商情管理
由於一個企業其經營的終極目標是贏得消費者的心,尤其服務業,留住既有顧客遠比爭取新顧客來得重要,也才能因而獲利與永續發展。因此,如何運用市場與顧客資訊以維持及強化和顧客之關係就格外重要。故評審時重視:
˙有無設置顧客服務窗口(或單位),以提供顧客必要之資訊、或作為提供意見與投訴之管道。
˙有無建立可供顧客投訴及顧客投訴之處理程序?特別是有無接納顧客投訴和意見之規範和辦法?同時也要訂定服務補救程序供員工迅速採取服務失誤之補救措施,以避免事件的擴大。
˙有無設定回應顧客之服務基準,以維持及強化顧客信賴關係。例如規定十分鐘內回應顧客之服務要求,三天內必須回應顧客之書面投訴等。

三、顧客關係管理
業者不能因為自認已經盡力了就認為顧客也應該滿意了,顧客滿意與否必須請顧客來評價,直接詢問他們。同時要定時追蹤顧客的滿意度,並據以設定改進項目和改善目標,調整企業經營的環節,以提高顧客的滿意感與忠誠度。所以評審時重視:
˙有無建立顧客關係管理系統,掌握顧客之需求及相關資訊,用以提供客製化服務?
˙有無定期調查、掌握顧客的滿意程度?
˙對於顧客之評價結果,有無設法分析、發掘可以改善之領域?

  總之,今天是顧客主導的時代,企業必須比競爭者為顧客創造更大的價值,所有服務活動與服務流程的各環節都要設法帶給顧客更大的滿足,提高顧客之忠誠,如此才能維持企業之永續發展。